Skip to the content

Facebooks annoncering vs GDPR: Markante ændringer af brugerdefinerede målgrupper

Anvender du brugerdefinerede målgrupper i din annoncering på Facebook? Hvis ja, så læs med her og undgå økonomiske smæk og annoncer, der pludselig ikke præsterer.

Medmindre du har boet under en kæmpestor sten de seneste måneder, så har du højest sandsynligt opdaget den lidt uheldige sag omkring Facebook, Cambridge Analytica og noget misbrug af data i forbindelse med det amerikanske valg tilbage i 2016. Zoomer vi lidt skarpere ind og retter fokus mod Europa, så er det nok også ret usandsynligt, at det skulle være gået din næse forbi, at der den 25. maj træder en ny databeskyttelseslov i kraft (GDPR)?
 

Mark Zuckerberg med det der ansigtsudtryk, når man bare ville have en hurtig måde at sortere piger efter udseende, men ender med at hjælpe en orange tosse med at blive præsident for verdens eneste supermagt.


Ahem, men hvordan kommer alt dette så helt præcist til at have indflydelse på min virksomheds annoncering/annonceringsstrategi på Facebook, tænker du måske?

En hel del faktisk! 

Og hvis du hænger på lidt endnu, så vil jeg forsøge at gøre dig lidt klogere på:

  1. Præcis hvilke ændringer der kommer til at ske
  2. og hvilke konsekvenser disse har for dig som annoncør/virksomhed.
     

Hvad er Facebooks brugerdefinerede målgrupper?

Brugerdefinerede målgrupper (eller Custom Audiences som de kaldes på engelsk) har været en tilgængelig feature til målretning af Facebookannoncering siden 2012.  Funktionen har været et fantastisk tiltag set ud fra et markedsføringsperspektiv!

Den giver nemlig mulighed for at ramme højrelevante målgrupper baseret på et match mellem virksomhedens egne data og brugerne på Facebook. Det kan f.eks. være kundelister med e-mailadresser, telefonnumre el.lign.


Nemt at dele personoplysninger med Facebook

Som tingene fungerer nu, kræver det blot et par enkelte klik, et upload af en fil i det korrekte format og du er klar til at eksponere dit budskab for personer på Facebook, der matcher oplysningerne i din fil.

Der bliver altså pt. ikke stillet spørgsmålstegn ved, hvorvidt du har juridisk ret til at dele andres oplysninger/dine data med Facebook eller ej. Nogle vil måske sige, at det ville være uetisk ikke at stille sig selv spørgsmålet allerede nu, men uanset hvad, så kommer Facebook i hvert fald meget snart til at stille dig spørgsmålet:

Har du fået samtykke til at dele oplysningerne med Facebook?


#1 Ændring – Facebook indfører sikkerhedstjek ved upload af kundedata

Ligesom så mange andre virksomheder har Facebook nemlig været nødt til at forholde sig til kravene i den nye dataforordning – herunder især de skarpere krav der stilles til samtykke i forbindelse med brugen af nogle typer af data.

Til dette skriver Facebook bl.a. i deres officielle GDPR erklæring:

”… Når vi agerer databehandler på vegne af en annoncør, er vi afhængige af annoncørens juridiske grundlag som dataansvarlig for at behandle sådanne data.” (KILDE)

Lad mig lige forsøge at konkretisere det en smule…

Hvis Facebook skal leve op til GDPR-kravene efter den 25. maj, skal du som annoncør/virksomhed altså garantere Facebook, at du har ret til at dele de oplysninger, du uploader.

Der går således bekræftede rygter om, at Facebook er ved at bygge et værktøj til samtykke ifm. upload af kundedata til Facebook. Facebooks talskvinde, Elisabeth Diana, har udtalt til TechCrunch:

I can confirm there is a permissions tool that we’re building.” It will require that advertisers and the agencies representing them pledge that “I certify that I have permission to use this data” (KILDE)

And so what, tænker du måske?

Men lad os lige se lidt nærmere på, hvilke konsekvenser det rent faktisk har for dig som annoncør/virksomhed:

  1. Du skal have 100% styr på dine kunders samtykke
    Rent praktisk betyder det, at du som annoncør/virksomhed fremadrettet skal sørge for at dem, der deler personoplysninger med dig/virksomheden, aktivt har accepteret, at du/virksomheden må bruge oplysningerne til målretning i forbindelse med annoncering på Facebook. Hvordan dette gøres nemt og elegant vil jeg undlade at kloge mig på her.

  2. Samtykket skal kunne trækkes tilbage
    Hvis du har fået samtykke til at dele andres personoplysninger med Facebook, skal de kunne trække dette samtykke tilbage uden mere besvær, end da de afgav det. Hvordan det rent praktisk kan implementeres teknisk og kommunikativt, er så det næste spørgsmål.

  3. Alle Facebookbrugere kan se, om din virksomhed har delt deres personoplysninger med Facebook
    Du bør være klar over, at enhver Facebookbruger har adgang til at se en liste over alle de virksomheder, der målretter annoncering mod dem på baggrund af personoplysninger, virksomheden har uploadet til Facebook. Du kan tjekke din egen liste over annoncører du har interageret med her: https://www.facebook.com/ads/preferences.

    Dette faktum bør i sig selv være et ret stærkt incitament til at have styr på de to foregående punkter. Jeg kan i hvert fald hurtigt se for mig, at der kunne være en Facebookbruger eller to, der ville skabe velbegrundet postyr, hvis de fandt ud af, at en virksomhed bruger deres data uberettiget? Og der er vel næppe nogen virksomhed, der ønsker at stå i den situation.

Du kan læse mere om GDPR her


#2 Ændring - Facebook fjerner partnerkategorier

Den anden vigtige ændring i forbindelse med Facebooks brugerdefinerede målgrupper vedrører partnerkategorier, som efter den 24. maj ikke længere vil være tilgængelig for levering af kampagner.

Hvad er partnerkategorier?

Partnerkategorier er underkategorier i Facebooks detaljerede målretning  på demografi, interesser og adfærd. Det særlige ved dem er, at de trækker på tredjeparts data leveret af Facebooks marketingpartnere (f.eks. Acxiom, Epsilon eller Quantium). Virksomheder kan således målrette annoncer til målgrupper defineret ud fra tredjepartsoplysninger om f.eks. økonomi, boligejerskab eller købshistorik.


Hvem er denne ændring relevant for?

Annoncering baseret på partnerkategorier er ikke tilgængelig for målgrupper i alle lande.
Så hvordan ved du, om dine målgrupper er berørt?

Hvis din virksomhed anvender partnerkategorier til at målrette annoncer til målgrupper i et eller flere af følgende lande, så vil det påvirke jeres annoncering:

  • Frankrig
  • Tyskland
  • Storbritannien
  • Australien
  • USA
  • Japan
  • Brasilien

Sådan tjekker du, om din virksomhed bruger partnerkategorier i annonceringen

Det er nok de færreste annoncører, der har tænkt nærmere over, hvorvidt de anvender segmenteringer, der trækker på data fra partnerkategorier eller ej. Derfor kan det være en rigtig god idé at tjekke det nu, så I ikke får jer en grim overraskelse den 24. maj.
Man kan tjekke datakilden ved at holde musen henover den valgte underkategori (under detaljeret målretning) og læse informationen i popup boksen til højre.

Hvis du som annoncør/virksomhed benytter annoncering med partnerkategorier og måske endda anvender kopimålgrupper baseret herpå, så er du altså nødt til at tænke i nye baner!


Hvornår træder ændringen i kraft

For målretning mod personer i Tyskland, Frankrig og Storbritannien træder ændringen så småt I kraft allerede den 11. maj, hvor Facebook fjerner muligheden for at oprette og redigere brugerdefinerede målgrupper, der trækker på data fra partnerkategorier.
Fra den 24. maj vil funktionen være helt utilgængelig for levering af kampagner.

Det vil således heller ikke længere være muligt at lave kopimålgrupper baseret på partnerkategorier.

For annoncering mod målgrupper i USA, Australien, Brasilien og Japan træder ændringerne i kraft henholdsvis den 1. juli og den 1. oktober. (KILDE)

Jeg håber, at du er blevet lidt klogere på ændringerne i Facebooks brugerdefinerede målgrupper eller som minimum er mindre forvirret. Hvis du er i tvivl om, hvorvidt du udnytter din virksomheds digitale potentiale fuldt ud, er du velkommen til at komme forbi til en uforpligtende snak om jeres digitale annoncering. Vi giver en kop kaffe og en gratis konsulenttime.

Om forfatteren

Maja Langberg

Maja er SEO & Social Media Manager med fokus på alt det, der skaber røre på bundlinjen. Hun har en cand.ling.merc i International markedskommunikation og PR (tysk) fra Aarhus BSS og har det bedst, når tallene mødes i en perfekt symfoni - og når hun kan skrue helt op for nørderiet.

Kontakt os

INETDESIGN er et digitalt bureau, der leverer brugervenlige, digitale løsninger til både B2B og B2C. Vi er forretningsorienterede og fokuserer på at skabe vækst i din forretning. Vi bruger vores kreative og tekniske kompetencer til at levere højkvalitetsprodukter, som giver dig glade kunder.